Futureproof ondernemen met de Business X-Factor

businessxfactor branding, marketing, reputatie

Jij en je klanten in de digitale tijd, de Business X-Factor reikt de helpende hand

door Henkjan Smits

Denken we te laat aan de klant?

Een leger stel je samen in vredestijd en het lekke dak repareer je het liefst als de zon schijnt. Waarom wordt reputatiemanagement vaak pas ingesteld als er reputatiecrisis is of dreigt?

De praktijk is namelijk herkenbaar

Denk aan merken als Volkswagen, Het Koningslied, NPO en Whitney Houston. We kennen deze merken allemaal en kennen allemaal de volgende voorbeelden. Volkswagen heeft het heel zwaar nu de ene boetedreiging na de andere volgt, maar vooral de reputatie van Volkswagen is in het gedrang. Het ooit zo betrouwbare merk heeft sjoemelsoftware (staat vast in de volgende Dikke van Dale)  geplaatst in 11 miljoen dieselauto’s. En nu worden deze auto’s teruggehaald. Waarom? Rijdt ie dan beter als deze sjoemelsoftware is verwijderd? Ik denk het niet. Wordt ie dan schoner? Ik denk het niet. Is dit dan de juiste actie om je reputatie te redden? Ik denk het niet. Ook Het Koningslied viel in 2013 al niet zo goed bij het grote publiek (de kritiek “die je wist dat zou komen”), maar nu het een geldverslindende productie blijkt te zijn geweest (€ 574.000,- voor één liedje) is de reputatie helemaal geschaad. De reputatie van het product, Het Koningslied, maar ook die van producer/componist John Ewbank als hij niet op een authentieke manier gereageerd had op alle aantijgingen. En ook de reputatie van NPO, die € 174.000,= heeft bijgedragen uit eigen publieke middelen, staat onder vuur. Een ander voorbeeld, Whitney Houston, die uitgemergeld aan Oprah Winfrey vertelde dat ze niet aan crack deed, waarmee de publieke opinie meteen was dat ze loog; weg reputatie. Ook mijn eigen reputatie is met me aan de loop gegaan.

Is werken aan reputatie en behouden van klanten moeilijk?

Reputatie is zeer complex om te managen, aangezien reputatie gebaseerd is op een oordeel van buitenaf. Reputatie is de optelsom van alle imago’s en imago is de collectieve beeldvorming op basis van het waargenomen gedrag. Hoe moet je dit oordeel dan managen? Door je authentiek te gedragen en authentiek te communiceren. Tegenwoordig help ik, samen met Erik Jan Koedijk, bedrijven met hun communicatiestrategie via het trainingsprogramma Business X-Factor. Het lukt niet om in een paar woorden aan te geven hoe merken klanten of fans kunnen behouden of terugkrijgen vanuit de eigen reputatie; toch geef ik hiermee een eerste aanzet:

  • Volkswagen, leg uit hoe je als betrouwbaar merk tot deze beslissing bent gekomen om de boel op te lichten, start meteen de conversatie met je trouwe klanten, bied oprecht excuses aan en wijzig je doel.
  • Het Koningslied, geef meteen aan waar dit enorme bedrag aan op is gegaan, tot in detail.
  • NPO, wees te allen tijde transparant wat er met publiek geld gebeurt.
  • Whitney Houston, het kan helaas niet meer, maar ook zij had eerlijk moeten zijn dat ze een verslaving en daarmee een groot probleem had. Waarschijnlijk hadden dan veel fans juist voor haar gekozen in plaats van zich tegen haar te keren.
Is transparantie dan de oplossing?

Tegenwoordig draait alles om engagement en storytelling. Maar engagement krijg je uitsluitend als je oprecht bent, storytelling als het ertoe doet en interesse tonen in je klant als je écht geïnteresseerd bent. Het zijn ook maar instrumenten die je kunnen helpen. Instrumenten leiden tot het grootste succes wanneer deze instrumenten worden toegepast vanuit een consistente en samenhangende strategie. En wanneer het uit het hart komt. De ware aard van het beestje komt altijd boven drijven, dus wees vanaf het begin eerlijk en open. Doe je nooit anders voor dan je bent.

Klanten behouden met de Business X-Factor

Identiteit en imago vormen dus een belangrijk koppel voor het succes van jezelf, je organisatie en het werven en behouden van (de juiste) klanten. Daarvoor is het werken aan de hand van een leidraad de factor voor succes. In het Business X-Factor model is duidelijk te zien dat identiteit en imago congruent moeten zijn om succesvol te worden. Iedereen wil presteren, iedereen wil succesvol zijn, iedereen wil aantrekkelijk gevonden worden. Als persoon, als bedrijf, als organisatie, iedereen wil de X-Factor hebben. Zodra blijkt dat een persoon of bedrijf zich anders heeft voorgedaan dan hij in werkelijkheid is, breekt de X-Factor. Het publiek voelt zich besodemieterd. Daarom is het zaak om heel goed na te denken over hoe je over wil komen. Of dit beeld (imago in het model) past bij wie je bent (identiteit in het model), wat je wil (passie in het model) en wat je kan (in het model talent genoemd, terwijl talent niet hetzelfde is als we ergens goed in zijn).

model-def-900-pixels

BXF-model (c) 2005-2015

Terug naar de voorbeelden

Het imago van Volkswagen als betrouwbaar merk was met de sjoemelsoftware in een klap verdwenen en daarmee was voor veel mensen de X-Factor van het merk weg. Als je naar het BXF-model kijkt, wordt duidelijk dat het niet genoeg is om synergie te hebben tussen passie, talent, identiteit en imago. De communicatie is minstens zo belangrijk om die magische aantrekkingskracht te krijgen. Offline, online, live en connected communicatie moeten eensluidend zijn. Als Volkswagen de trouwe fans op een authentieke manier benadert en de conversatie met de klant start, kan het wellicht de X-Factor terugkrijgen. Het beginnen van een conversatie is nog nooit zo makkelijk geweest als nu. De hele samenleving communiceert namelijk via social media (dat noemen we in het model de connected communicatie). Als je naar het Twitter-account van Volkswagen kijkt, lijkt het alsof Volkswagen na 20 september 2015 opeens geen auto’s meer wilde verkopen. Er staan uitsluitend officiële statements op en steunbetuigingen van fans, onder het mom van “zie je wel, we zijn nog steeds geliefd”.

Imago is de collectieve beeldvorming op basis van het waargenomen gedragHenkjan Smits

Juist na zo’n crisis is het mogelijk om de X-Factor terug te krijgen via tweerichtingscommunicatie. En dan is een paginagrote advertentie in de dagbladen (offline communicatie), waarin met schaamrood excuses aangeboden werden, niet afdoende. Het gaat juist om de online en connected communicatie, waarmee we snel en direct alle vragen kunnen beantwoorden. Onder het mom van “niet wrijven in een vlek” wordt er weinig tot niks gezegd door NPO en andere betrokkenen over Het Koningslied. Het is te verwachten dat wanneer er zich onverhoopt weer iets voordoet de genoemde case als een boemerang terugkomt. Whitney is natuurlijk heel triest en veel te vroeg aan haar einde gekomen. Wel mooi om te zien dat na de dood iemands reputatie weer helemaal op kan leven, zoals nu met de musical de Bodyguard. En laat ik over mezelf maar even niks zeggen.

Reputatie en de huidige digitale wereld

Natuurlijk is het niet gemakkelijk en vormt de praktijk vaak een net afwijkende situatie dan elk ander voorbeeld. Vanuit het denken over imago, identiteit, je eigen ik, met ambitie en doelen, passies en talenten, kunnen alle factoren vanuit Business X-Factor worden benaderd. Een aantal vragen uit de praktijk waar je over na kunt denken:

  • herken je jezelf op je website of staat er tekst waarvan je denkt “klopt dat wel”?
  • kan je in alle communicatie de verwachtingen managen en waarmaken? (don’t overpromise and underdeliver)
  • zijn je website en je mensen transparant?
  • hebben jij en je mensen een complementaire Business X-Factor?
  • passen je klanten bij jou?
  • denk je vanuit de klant of vanuit je product?
  • denk je vanuit je doelstelling of vanuit geld verdienen?
  • zijn de communicatiekanalen die je gebruikt om de dialoog te hebben met je klanten de juiste?
  • gebruik je social media voornamelijk om te converseren of om aanbiedingen te zenden?
  • stimuleer je talent en intelligentie bij je mensen of zorg je ervoor dat jij altijd degene met alle antwoorden bent?
Leg een goede basis voor optimale klantrelatie

In dit digitale tijdperk gaat het niet om een vervanging van de oude communicatie. Nee, het gaat juist om de offline én online communicatie. Het is nu eenvoudiger dan ooit, maar ook meer noodzakelijk dan ooit, om je reputatie en je X-Factor te monitoren. Begin er vandaag aan, voor het te laat is. Je bent je X-Factor net zo snel kwijt als dat je fans verliest als je er niet zorgvuldig mee omgaat. Wacht niet tot er een reputatiecrisis aanbreekt, maar zorg dat je klanten trouwe fans zijn door constant met je klant in conversatie te zijn en niet pas als het gaat regenen of als er een oorlog uitbreekt.


Dit artikel is recentelijk verschenen in Jaarboek DIM

 

 

Neem ook gerust contact met ons op en laat hieronder jouw gegevens achter